如何进行战略营销规划
企业/事业部——不同层次策略制定
波士顿矩阵分析（明星star 瘦狗dog 金牛cash cow 问号question mark）
- 需求增长率
- 相对市场占有率
战略营销规划：环境分析——>细分和定位——>营销组合策略
- 环境分析
- 宏观环境分析（PEST）：政治、法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）、技术环境（Technological）
- 微观环境分析（4C）：顾客（Customer）、竞争对手（Competitor）、合作伙伴（Collaborator）、企业自身（Company）
- 细分和定位（STP）：市场细分（Segmentation）、目标市场（TargetMarket）、市场定位（Positioning）
- 营销组合策略（4P）：产品策略（Product）、定价策略（Pricing）、渠道策略（Place）、沟通策略（Promotion）
如何洞察顾客心理，让顾客无法不买
如何设计产品组合，让顾客无法不买？
对比效应：引入特殊的新选项（“托”），可以使原有选项更具吸引力
评估模式：联合评估——关注比较，单独评估——没有比较
如何与竞争对手进行对比？
定价、特色
如何定价，以提高利润率？
折中效应：abc三个价位，选择b中间价位，并非只有中国人才喜欢中庸之道
心理账户：人们为不同的收入和支出设立了不同的心理账户。 ——理查德·塞勒
心理账户定价4原则：
- 多个收益：分开 100 + 100 > 200
- 多个损失：合并 |-100| + |-100| > |-200|
- 大收益和小损失：合并 100 - 10 < 90
- 小收益和大损失：分开 |-100| + 5 > |-95|
分开收益：电视购物广告的策略（大礼包/赠品）
合并损失：统合定价策略（通票）
分离定价：拆分价格（汽车广告：首付，日供）——降低痛苦感知
交易效用：对百分比更加敏感
禀赋效应：当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加（以旧换新）
锚定效应：人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处（商务谈判策略——先出价）
如何进行营销传播，让顾客喜爱
感官营销策略
- 视觉：可口vs百事，加多宝vs王老吉
- 嗅觉：香水
- 味觉
- 听觉
- 触觉：塑料/玻璃/金属
如何吸引消费者注意力？
- 消费者的注意力是选择性的
- 吸引注意力的一些通用策略：名人，美女，独特，新奇，幽默，性感
- 增强广告与消费者的个人相关性
广告策略：性感
广告策略：独特
广告策略：幽默
广告策略：惊险
广告策略：植入
广告策略：新奇、明星
如何说服顾客，理性路线还是感性路线？
- 低涉入度：感性路线——广告音乐；赞助公共活动如体育赛事等；名人/明星/美女代言；幽默、惊险、令人喜爱的广告；广告重复；许多论据 eg购买道奇汽车的109种原因
- 高涉入度：理性路线——广告中有力的论据（质量、属性、价格）；显示证明技术（口味测试，汽车安全指标，权威机构评测）；令人信服的代言人（如巴菲特给GEICO保险公司做广告）；害怕诉求（戒烟产品的广告）
如何营销，才能触及本质
营销是在满足顾客需要的同时创造利润。 ——菲利普·科特勒
营销的本质是企业如何吸引顾客和保留顾客。 ——凯普、柏唯良、郑毓煌
如何吸引顾客？如何保留顾客？
理念：以顾客为中心
策略：价值、满意、忠诚
- 价值：价值 = 利益 / 价格 —— 好产品、好服务、好价格
- 满意：满意带来重复购买——顾客满意取决于产品价值和顾客预期的差值（差值为正满意，为负不满）
- 忠诚：客户服务（优质服务，贵宾专享服务）；财务利益（积分奖励项目）；社会/情感利益（顾客俱乐部）；经验/知识利益（再次购买很容易，无需获取新知识或付出新努力）
如何进行营销战略规划
细分：寻找新市场的金钥匙
市场细分方法
- 地理：地区，城市大小，人口密度，气候，邮编……
- 人口：年龄，性别，家庭大小，家庭生命周期，社会阶层（收入/职业/教育），宗教，民族/种族……
- 心理
- 行为：使用频率，追求的利益
选择目标市场
- 无差异化营销
- 差异化营销
- 专一目标市场营销
定位：定位的核心是差异化
- 价格/质量
- 属性
- 利益
- 使用场合
- 用户
- 竞争对手
- 市场空隙
书籍推荐
营销知识框架的书：（营销最经典的5本书）
《营销管理》菲利普·科特利 900页——最经典
《管理的实践》 彼得·格鲁克——从管理的角度看营销
《竞争战略》 麦克·波特
《定位》
《认知心理学：思考快与慢》卡尼曼
其它推荐看的书：
《品牌》大卫·阿克
《广告》大卫·奥格威
通过内容聚集用户——简七理财
内容——有情感、有情绪、有观点的连结——占据注意力强有力的武器
内容运营
定义
- 持续生产、加工编辑、传播优质内容
- 提高产品价值，增强用户粘性
- 传播品牌影响力
特点
- 无处不在，边际成本低
- 繁复多细节
- 标准化难度大
冷启动
思维模型（一句话描述预期的理想用户路径）：运营环节、可用渠道、目标人群、落地产品&解决方案
人格化内容运营：你是什么样的人，用户感兴趣的点，呈现的维度有哪些（文字/语气/颜色，吉祥物/栏目化/频次）
多媒体渠道：红利平台，性价比高的多媒体形式，渠道打分表（制作难度/复用/影响力）
从0~100，用内容积累稳定用户群
内容标准化（检查清单工作法）
- 环节标准化
- 负责人标准化
- 行为标准
- 时刻牢记性价比
- 评估机制标准化
稳定的内容产出
- 总结套路
- 训练方式
- UGC&PGC
- 标准化原创能力及原创质量
- UGC话题引导、内容激励、KOL筛选、质量控制
- 进一步提炼内容标准，以形成良性循环为目的
建立评估机制
- 明确拆分运营环节
- 专人负责抓取数据
- 集中时间进行分析
- 后续反馈，从内容标准化流程中寻找
eg.热点+已有案例积累+理论模型（概念）+独特的观点/角度+共创模式
做用户喜欢且有价值的内容
- 弄明白你自己和你的读者
- 提出问题，找到答案
- 提出观点，并支持观点
- 准备及撰写
有爱，有用，有料
