行为经济学与营销新思路
我们所有人的行为，远不如传统经济学所假定的那样理性。人类的非理性行为既不是任意所致，也并非毫无目的；受到大脑思维的束缚。让这些行为有规律可循，而且可以预测。
AIDA Model：awareness知名、interest了解、desire偏好、action行动
行为认知疗法：思维thinking——感觉feeling——行动action
为了避免认知失调，人的思维、感觉、行动，会努力保持一致。
行为改变态度，远比态度改变行为来得快。
构建思维框架：改变用户购买行为，制定营销
人的行为能够发生，ta必须具备动机去做这个行为；而且，这个行为对ta而言，是容易做到的。
行为四大要素——行为矩阵
- 动机motivation
- 个人利益incentive：这对他们有什么好处？好处有多大？
- 社会常规social norm：如果他们这样做，别人会怎么看？
- 容易性ease
- 机会opportunity：他们的环境提不提供做这件事的机会？
- 能力ability：他们有没有能力与资源去做这件事？
思考步骤：筛选你可以改变的行为（what）
1.设定具体的营销目标（明确可测量）
2.列出可以考虑去改变的行为
3.评估行为的规模贡献
4.决定要去改变的行为
进一步思考步骤：从筛选行为到形成创意（how）
5.选择行动刺针
6.发展应用刺针的创意途径
对应行为四大要素的10个行动刺针
- 动机motivation
- 个人利益incentive：拥有感ownership实用性utility情感evocation游戏play重塑reframing
- 社会常规social norm：游戏play重塑reframing集体主义collectivism样板modelling
- 容易性ease
- 机会opportunity：化繁为简eliminate complexity敢承诺commitment
- 能力ability：敢承诺commitment给予技能skill up
重塑效应reframing
知觉/直觉（内隐的）：快速，平行处理所有信息，不费力气，联想，学习缓慢，在毫不思考下就能做出自动与直觉的行动
反射思考（外显的）：思考，缓慢，费力气的，理性，缜密，让我们仔细思考作出有逻辑性的决定
你可以通过塑造框架，改变产品的价值感、价格，乃至于满意度。
框架类型（利用被动框架是起点，创造主动框架是目标）
- 被动框架（起点）：产品所处环境、文化、生活中既存的心理捷径
- 主动框架（目标）：产品本身塑造出来的形象、联想、象征积累而成的心理捷径
产品设计、产品质地、产品类别名称、产品体验、产品陈列、销售环境、回忆、文字、气味和声音都是一种框架。
重塑效应来自于框架的全方位一致（frame alignment）。
在塑造框架上所投入力量的力度、广度与深度，将决定性地影响重塑工作最后能否成功。
利用被动框架，是建立主动框架的基础。
而品牌建立起的主动框架，会丰富与改变环境中的被动框架。
情感效应
情感诉求不该只是一条广告，而是你的品牌应该创造的一种体验。
集体主义效应
羊群心态——排行榜（歌曲、票房）
社会认可
集体主义压力
制造敌人
内涵段子——车贴：段友出征，寸草不生
塑造一种“大家都在用”的氛围，会比诉诸利益点见效更快。
拥有感
禀赋效应EndowmentEffect：我们对自己所拥有的东西的价值，往往看得更重。
——动手做会爱更爱它。
参与感
可口可乐——城市罐、名字罐
想办法像宜家一样，让消费者通过参与，“拥有”你的品牌或产品吧！
游戏
游戏——奖赏（不确定）——多巴胺
爱玩的人会成功。
让消费者跟你一起玩，你就更容易成功。
实用性
价值Value = 达成我目标的能力Ability to My Goal / 价格Price
样板
长辈/名人/身边朋友……
我们都在模仿样版，否则人类完全靠行为学习，既费力又危险。
化繁为简
你的消费者都是僵尸，请为他们清楚路上的一切障碍。
赋予技能与敢于承诺
不要以为你的消费者都知道怎么用你的产品。
如果大改变不容易一步到位，就让消费者先做出一个承诺吧。
