互联网时代下做品牌必备的知识技能
品牌重要性
品牌在消费者的心智中占据最有利位置，让竞争不战而胜。
——杰克·特劳特
营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术。
——菲利普·科特勒
品牌——改变消费者的态度和认知，中长期拉动业务增长
营销——产品、价格、渠道、促销，短期内拉动业务增长
品牌是维生素，营销是止痛药，同等重要但不同效能（品牌是六味地黄丸，营销是伟哥2333333）
品牌只有一个，营销可以多种
品牌是针对未来的投资，赢在时间的复利
营销是针对现在的行动，贵在时效的结果
互联网时代的品牌
- 产品即品牌，更为显化
- 体验即品牌，更为极致
- 用户即品牌，更为真实
由营销先行、单点突破、短期效果转变为品牌先行、系统作战、长期价值
必备知识
- 推广——重在效果
- 市场——重在渠道
- 运营——重在维持
- 广告——重在创意
- 公关——重在策划
- 新媒体——重在互动
品牌发展：符号论——>价值论——>资产论
品牌有机系统：品牌生命力战略——品牌记忆力表现——品牌自驱力体验——品牌影响力传播——品牌成长力管理
审视——>战略——>表现——>体验——>传播——>管理
五项基本能力
- 格局观 ——对战略：认清事实，对状况的解释，行动-方案 | swot，pest【审视、战略、管理】
- 系统性 ——对落地；生命力（共鸣），记忆力（识别），自驱力（互动），影响力（爆发），成长力（持续）【表现、体验、传播、管理】
- 跨界感 ——对业务：资源（合作品牌，合作KOL，同类案例），内容（品牌定位，营销目标，评估标准），执行（策划方案，时间轴，分工表）【体验、传播】
- 协作力 ——对团队：计划（Plan)执行（Do）检查（Check）处理（Act）【传播、管理】
- 敏锐度 ——对信息：广告监测（梅花网、Admaster、TalkingData）、行业报告（易观智库，艾瑞咨询、各大咨询公司）、消费者数据（企鹅智库、阿里研究院、中国互联网网络信息中心）、海外及宏观数据（国家信息中心、国家统计局、IDC Gartner Statista）【审视、战略、表现、传播】
品牌、产品、运营三位一体
品牌传播
承载品牌战略，落实品牌管理
唤起关注——>达成共识——>刺激行动——>强化品牌
品牌传播的系统方法论之科学调研
为什么做传播
- 品牌——让用户主动来找组织
- 市场——让组织四处去找用户
Attention关注——Interest兴趣——Desire渴望——Memory记忆——Action行动
品牌传播作用：激发用户兴趣——拉近情感距离——增加价值认同——刺激购买行为
传播可以更快且更直接的强化形象，传递信息，促发购买
- 心理类：拉近情感——达成共识（认知/价值）——强化认知
- 行动类：唤起关注——形成兴趣——刺激行动
品牌传播必要条件的底层逻辑
传播——制造影响力——>链接消费者
品牌传播的关键是在对的目标下，找到对的形式，用好对的渠道，针对合适的人，说让他们相信并认可的话，从而让消费者产生品牌兴趣和偏好，促发购买或使用行为。
品牌传播的基本工作流程
- 目标-内容 受众-内容 内容-形式 渠道-投放
- 说什么（what）——说给谁（who）——怎么说（how）——在哪说（where）——何时说（when）
- 策略制定——创意执行——媒介投放（由紧急到重要）
科学调研找到有效传播目标
- 按数据手机来源（一手数据vs二手数据）——核心录入&补充支持
- 按调研形式和方案（定性vs定量）——假设推理&假设验证
调研流程：确立传播目标——调研（研究对手 研究用户）——找对调研方法——顺利实现目标
行业及对手调研——核心思考点
1.整个行业普遍在说什么？
2.我们和谁最相似？
3.我们有什么特别之处？
补充思考：未来会有哪些趋势影响传播？
行业——行业基本面：产业链，市场规模，政策法规，主要玩家，未来方向
对手——商业层，产品层，市场层，品牌层，用户层
示例
- 确定研究对象：找同类 找异类 找最优
- 确定研究范畴：广撒网 看重点 抓细项
- 选择研究工具：广告创意监测（梅花网 admango） 网络热度监测（百度指数 头条指数） 新媒体监测（微指数 微信指数）
- 总结观点说明 结构分明（目标 分类 标准） 内容详实（角度丰富 数据准确） 启发性观点（提炼 运用）
用户及潜在用户调研
好的用户调研，关键在于拆穿消费者的谎言
- 核心用户
- 潜在用户
用户调研的三个目标
- 描绘消费者画像（人口特征，社会特征，家庭状况，生活路径，消费场景，目标动机，价值理念）
- 消费者需求分析（功能需求，情感需求，价值需求）
- 消费者痛点分析（已知痛点，未知痛点，已知未满足痛点，未知未满足痛点）
用户调研内容
- 不同的品牌认知
- 消费行为特征
- 痛点与潜在需求
- 价值感知方式
用户调研的方法四象限
- 说：焦点小组 用户访谈 调查问卷 电话调研
- 做：观察法 概念测试 定向拦截 数据分析
- 定性：焦点小组 用户访谈 观察法 概念测试
- 定量：调查问卷 电话调研 定向拦截 数据分析
定量调研中的问卷设计：目的设定>设计问卷>网络收集/线下发放>收集数据>分析结果>用户需求 ——非互动
用户访谈小组的设计思路示例：拦截期——>犹豫期——>影响期——>价值期——>决策期
调研注意事项
- 对手：研究对象和范畴与目标的匹配性；注意监测数据的来源与周期；实地考察有时候更重要
- 用户：研究对象和方式要选择正确；定性是提炼，定量是测试；有预判，但不主观
操作小技巧
- 电话访问——20min
- 商场拦截——30min
- 上门访谈——30min
- 视频访问——2~3min
- 邮件——20min
- 电子邮件邀请——15min
- 网站弹出式窗口拦截——5min
调研注意的3件事
三个意识
- 先导意识：调研必有目的，不做漫无目的的推测，有目标才有思路
- 言必有物：证明必有证据，并标注数据/信息来源
- 从繁至简：心态必先放开，海量数据入手，精准数据提取，顺序不能颠倒
三个常见错误
- 数据张冠李戴
- 采用倒推逻辑
- 用错调研方式
三个执行tips
- 明确目标——做好交叉分析
- 采集数据——学会自救和求助
- 分析逻辑——先内省再外援
品牌传播的系统方法论之洞察能力
洞察的必要性
一个关键转折：USP独特的销售主张(Unique Selling Proposition)——>RTB(Reason to Believe)
诉求卖点——洞察发现
欲望、需求、痛点——洞察——提供从关注到行动的理由
洞察的本质：一个链接传播目标到创意的实现的一个潜在的助推，同时好的洞察可以助力目标的实现，让传播创意更好地落实，品牌互动中加深品牌认知，更好地形成行为偏好
什么是好的洞察
看见Look——>观察Observe>洞察Insight
eg背书——恐吓——联想——保障
激发人们的行动
消费者决策洞察
- 深入了解消费者的深层需要和无意识动机
- 品牌价值或信仰与消费者相关联，可以刺激消费行为或购买动机
- 探索消费者的内心
- 深入挖掘消费者思维
消费者决策流程
- 用户决策过程：认知>搜索>兴趣>检验
- 购买
- 用户体验过程：体验前>体验中>体验后>建立联系
影响消费者决策的因素
- 内部原因：动机，学习，态度改变，感知过程
- 外部原因：动机，社会阶层，亚文化，参考组，家庭及家庭生命周期
动机：无法从外表判断的憧憬与需求
重塑品牌关系11个动机：环境>游戏>时间>地点>性/性别>期望>领地生存>适应性>物理生存>个人>精神生存（由弱到强）
情绪是左右洞察的秘密武器（正面vs负面 高能量vs低能量）
eg：keep
- 自律让我自由——>思考：人心向上
- 在家跟着私教练（懒/便宜）——>行动：人性向下
品牌洞察自检五大问
- 消费者购买这类产品/服务时是想解决什么根本性欲望/需求/痛点？
- 当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心理渴望？
- 这个心理渴望是如何体现在人性（便携性）和人心（积极性）上的？
- 有没有刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识？
- 什么是这个潜意识的形象比拟或具象表达？
测试成功表现
- 啊，原来是这样
- 哇，我也是这样
- 靠，说到我心里去了
洞察如何服务好品牌传播
好的洞察是品牌传播的“眼睛”：使品牌能够把握和了解用户内在欲望、兴趣和诉求，从而将理解转化为创意的形式呈现给消费者
造成现象级传播背后的洞察：读心力+聚焦力+想象力
一个问题扎透
- what “引发关注”的现状描述
- how “激发欲望”的分享动因
- why “给出行动”的解决方案
洞察力训练
不要害怕重新定义不要害怕触碰真相
方法：
- 凡事多问为什么
- 让答案飞一会
- 远离集体智慧
书籍推荐
- 《洞察力的秘密》加里·克莱因
- 《与运气竞争，创新与客户选择那些事》克里斯·坦森
- 《洞见：世界最富创意的广告公司BBDO》菲尔·杜森伯里
- 《思考线》黛布拉·凯/凯伦·凯莉
品牌传播的系统方法论之传播创意
好的big idea是如何激发消费者参与传播的
Big Idea：核心，串联，引导，关注
好的big idea两个标准：
- 形象化战略方向：eg知乎——强化品牌形象，从高冷专业到有趣多元；丰富商业变现，高质量，有质感的广告载体
- 实现四两拨千斤
Big Idea：将品牌的核心价值以最能打动消费者的角度阐述出来的创意想法，并激发传播扩散
如何做好Big Idea
传播的逻辑应该是先关注消费者的大脑，再具有想象力&触动感
战略体系<——策略思考——>Big Idea<——创意表达——>传播体系
SCAMPER策略
- substitute替代
- combine合并
- adapt改造
- modify变形
- put to other use挪用
- eliminate排除
- rearrange重组或reverse推翻
一句话总结：策略——>破局点<——传播
思考工具箱——头脑风暴（brainstorming）
选题（最关键）>策划（要细致）>准备（不怕麻烦）>召开（做好控场）>总结（要全面）
拓展想象空间——思考bigidea表达的多样性
好的big idea的三大原则
人类大脑认知法则：视觉——直觉——利益
借势——共情——刺激
- 借势——建立关联；三大准则：时效性（快—超过期限就放弃）贴合性（配-品牌一定要适合）震撼性（强-借势而不是随势）
- 共情——做品牌vs谈恋爱：不懂内心戏，永远都白扯；低级共情（抛出问题，安抚或保持一致）高级共情（给予理解，行动指导措施）；三大原则：关联性（撼-与受众情感相关）原创性（新-创意内容要新）创意性（妙-结合点出其不意）
- 刺激——七宗罪；发出信号，产生动机，实现转变；外部刺激>注意>感觉>知觉>记忆>想象>思维>情绪>意志>行为改变，内部刺激>需要>动机>情绪>意志>行为改变；三大准则：关联性（准-诉求定位要准）独特性（狠-直指关键要害）表现性（巧-表现手段要巧）
Big Idea不是纯感性的，要符合大脑认知逻辑，3招加速创意成功几率
品牌传播的系统方法论之传播方案
为什么要做好品牌传播规划
传播是品牌战场上最好的步兵，直接决定战争的结果
传播在品牌和营销中的作用点：
- 线上传播系统：组织&顾客间互动；核心创意元素
- 线下传播系统：体验互动，价格激励
- 兴趣群组>愉悦状态>信息满足>消除顾虑>排他符号核心差异>机会性价比>满足刺激分享
- 人群细分（核心/战略/辐射）——兴趣群组
- 用户分享平台——满足刺激分享
- 组织&顾客间互动——愉悦状态
- 核心创意元素——排他符号核心差异
- 体验互动——信息满足消除顾虑
- 价格激励——机会性价比
品牌传播手段：
- 广告：视频；平面
- 公关：媒体；活动
- 新媒体：内容；社群
- 广义：线上广告+公关组合体
- 侠义：互联网媒介传播
传播即围绕消费者进行直接的沟通——认知，搜寻，首次购买，产品使用，品牌印象，再次购买，口碑传播
- 目标顾客知道我的牌子吗？
- 目标顾客能找到我的服务吗？
- 目标顾客会对产品一见钟情吗？
- 产品使用体验令人满意吗？
- 品牌能够被目标顾客记住吗？
- 能促成目标客户再次购买吗？
- 形成口碑传播了吗？动机如何？
传播思考三要点：
- 了解市场——什么才能脱颖而出
- 了解受众——怎样能直击人心
- 了解品牌——如何抓住重点
传播方案的必备逻辑和要素
必备逻辑
- 前：前期审视，制定目标，衡量标准
- 中：洞察分析，创意发展，内容规划，信息设计，媒介选择，预算组合
- 后：复盘总结，反馈指引
实用的贯穿品牌理念的传播方法论（message house）
- 品牌定位：核心价值主张，价值观/调性 ——品牌战略
- Brand Story（品牌故事）+Tagline（品牌标识语）
- Big Idea（品牌关键词） ——创意感受
- 核心内容 关键信息 重要渠道
- 事件/活动/其他 对谁说/说什么/怎么说 在哪说/什么场景说 ——内容+表达
- 配合资源
传播产出的底层规律：Big Idea——Key message——Message house
品牌核心要素：怎么说（传播调性）对谁说（传播对象）什么情境下说（传播场景）在哪说（传播渠道）说什么（品牌信息）
B2B企业与B2C在传播上的区别：B2B强调的是应用场景式的教育，B2C强调的是生活方式的教育
B2B行业特点：
1.决策人是双向的
2.行业会销强运营
3.技术带头人、专家（KOL）的维护
4.打造生态圈、共同圈用户
5.传播时强调使用场景，及垂直专业度
B2C行业特点：
1.需要深刻用户洞察，要真正意义上的了解用户需求和使用偏好
2.强社群维护
3.渠道资源整合，注重新形式的渠道开发
4.传播时强调生活方式教育
B2B与B2C企业的不同传播攻克点：
关注>兴趣>信息满足 消除顾虑>排他符号 核心差异>情绪需求>刺激分享
- B2B：消除顾虑是第一位，安全是B2B把关人的第一考量
- B2C：愉悦是第一位，日益增长的对美好生活的需求
提高方案通过率的必备原则
- 第一招：上升一个层面看问题
- 第二招：掌握底层逻辑（Brand——品牌认知>品牌认可>品牌偏好>品牌忠诚；Marketing——关注>兴趣>信息满足 消除顾虑>排他符号 核心差异>情绪需求>刺激分享），做好硬知识储备（统计学，心理学，行为学）
- 第三招：做到稳（做好每一步）准（找到破局点）狠（All in下注），脱颖而出
一张图解决烦恼
- 对比目标感
- 预算设置：三种方式（目标法，对比法，波浪法），发现原因，分配比例
- KPI考核：ROI（媒体回报，品牌回报，商业回报），发现原因，衡量标准
- 提供获得感
两样武器助力
- 事先制定考核标准：SMART
- 事后进行ROI评估：ROI目标（成本分析，沟通框架，预算模型，总体成本 | 产出分析，ARC模型，覆盖面/单位获利，获利指标），ROI计算
一个好的传播方案必备的套路
- 目标感：前期审视，设计目标，衡量标准
- 路径：Big Idea，关键战术（内容），信息矩阵，传播渠道
- 获得感：预算&评估
分析是前提，洞察是关键，创意是加分，渠道看效果，关键看执行
进度表Schedule：列出所有关键时间日期，包括每一个关键动作
四种常见的品牌传播方式
- 主流：内容传播（内容选择，内容形式，内容采集|需求引导，销售线索，用户社群，营销技术）eg百雀羚——可见度、可传播性、品牌力
- 传承：事件传播（核心要素：新闻价值，社会影响，名人效应；媒介：媒体，社群团体，消费者；目标：形象，销售）eg唯品会——新闻价值、热点效应、植入性
- 粘性：社群传播（用户连接、交流，社群三大核心要素：意识与制度，群类意识，任务协作）eg穷游——价值理念、活动多元、PGC带动UGC
- 趋势：技术传播（技术传播化，传播技术化；关键性组成要素：传播渠道，品牌传播，市场开拓，消费者培育，售后服务）egDior/欧莱雅——底层应用、场景优化、品牌适配
初创企业如何从零到一做好品牌传播
破局思路
三大难题：少资源，无章法，非量化
- 产品思维
- 运营体系
传播管理的321原则
影响力塑造常见手法
- B2B：行业曝光（赞助，演讲，自建论坛），大客户活动（答谢，交流），媒体报道（公司层，产品层），领导力塑造（白皮书发布，高层访谈）
- B2C；广告（品牌形象，产品推广），PR（政府，行业，社会），新媒体（创意帖，病毒营销，社群运营），活动（赞助，品牌，促销）
3个小技巧
- 创始人IP化：内容，原创，人格，流量，商业化——独特性，一致性，影响力——关系：自我，行业，社会——做好IP原型，打造内容体系，抓住流量入口
- 品牌人格化：定调性，找真粉，做IP；12种品牌人格vs12种终极欲望——从属（寻常人，娱乐者，爱人），稳定（关怀者，统治者，创造者），独立（纯真者，冒险家，智者），掌控（魔术师，英雄，颠覆者）；品牌理念，内部文化，产品特性
- 产品故事化：围绕定位，特点融入，制造共鸣
注意事项
- 思考路径Brief：目标（以始为终）资源（了解边界）关键受众（定义靶心）效果（衡量标准）
- 专业化输出成果：表现，职能，产品/服务
- 三大能力刻意练习：逻辑推理，创意思考，沟通协作
tips
- 要用逻辑去说服，别用创意去撕逼
- 方向比方法重要，见识比胆识重要
- 品牌不能马上让你赚到钱，但会让你越来越值钱
