#什么是信息流广告
信息流广告——挖掘潜在用户需求
特点：
1.内容价值性——广告有价值有意义
2.内容原生性——植入呈现自然不突兀
3.用户主动性——投用户所好，用户乐于阅读分享传播
主动展现，广告推送给用户，唤起潜在需求
1.受众覆盖（sem<信息流）
2.精准度（sem>信息流）
3.使用行业（碎片化/相辅相成）
4.排名机制不同
女性爱美男性好色老人怕死
##广告样式及平台
样式：大图-单图-组图-贴片-朋友圈广告
游戏：群体偏年轻化、娱乐性强、群体消费力强、碎片化时间使用（时间匹配）
##计费模式
CPC点击 CPM展现 CPA行为 CPS销售 CPT时长 CPD按天 CPR反馈 CPL潜在
OCPC-目标转化价格
##竞价机制
1.CTR=点击量/曝光量
2.eCPM=CTR出价1000
=广告收入1000/曝光量=出价点击率1000/曝光量=出价1000点击量/曝光量=出价1000*CTR
##暗拍计费模式
CPC成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01
信息流广告——每个位置都是单独的，随即展现，没有排名可言，脱离sem广告排名误区
#信息流渠道
##今日头条
资源：首页、详情页
（分公司、返点政策、审核政策、开户服务费、二类电商保证金）
内涵段子：首页、详情页——流量不稳定、多见游戏类、无关键词定向
二三线及以下城市：线下消费面窄
多维定向投放：性别定向、年龄定向、兴趣定向、职业定向、作息时间定向、地理位置定向、天气定向、关键词定向
##腾讯系
腾讯网、迷你弹窗页、手机腾讯网、腾讯视频/新闻/快报/浏览器APP
###新闻系
1.特性：量极大、资源多、样式丰富、人群覆盖广
2.计费模式：CPC、CPM、OCPC
3.缺点：精准度、算法、获客成本
###社交系
1.QQ(QQ、空间、音乐)
2.微信（朋友圈广告、公众号广告）
3.特性：超级app、流量支撑、人群广泛、消费力强、社交性强、利于传播
##百度系
PC+移动（app/wap）——网站、浏览器、贴吧、手机百度app
特性：搜索+推荐双引擎、指定贴吧、过亿日活、传统行业居多
意图词（关键词）1000个——前期以核心词为主，尽量放开，避免过多长尾词，流量先进来再筛选
##陌陌
资源：大图、组图；新手保护
特性：短视频发力、LBS、社交属性——年龄集中、高消费力
##爱奇艺
特性：百度搜索数据支撑、在线视频类NO.1、平均有效时长、午后晚间高峰、休息日高峰
关键词选择：投“大词”忌“长尾”（用户行为词、用户沉淀——cookie）
##优酷
资源：视频贴片、暂停贴片、banner
特性：阿里、文化娱乐的淘宝天猫、优酷视频注重UGC平台、用户个性订阅、针对性信息流、直播资源多
定向：地域、频道、时间、标签、节目、设备、人群拍客等方式
##暴风影音
资源：PC+移动——播放器、弹窗、暂停贴片、角窗
特性：效仿“今日头条”兴趣推荐、做视频内容分发第一人、导向、决策、内容
缺点：资源多样式体验较好、量级小、价格略高、排期购买
##其他
新浪、凤凰
特性：理性、高端、行业垂直度高、用完即走（工具类）
focus人群属性与产品契合度
#8大数据指标
##营销漏斗模型
展现量
点击量——创意/标题/人群是否精准 ——推广阶段
访问量
咨询量 ——网站阶段
订单/客资 ——销售阶段
##诊断优化
展现量：定向（宜大忌小：宜大词 忌长尾 宜广泛 忌交叉 从大到小 逐步调整）、出价（出价口诀：新创意抬出价 大图贵小图低 高均值留小数 旺季IOS把价提 拒绝大波动）、预算（预算分配：有钱任性法——预算无上限、合理分配法——少创意多集中投放、人工不智能法——加预算盯消耗）、时段（抢量要快，手慢无：早五点晚四点——全时段投放，晚间黄金时段切莫放弃，尽量减少时间断档）、账户余额（余额余额你醒醒——余额<预算再调也没用、余额过低直接预停、暂停一下你就完蛋）
曝光量
点击量和点击率：点击——快速发展、信息爆炸、黄金2秒——标题&素材——说人话、具象化、产品相关、动态创意——图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配需合理、分类&标签相关性
核心卖点vs用户需求点
点击率=点击量/展现量 ——获客成本&转化
优化模型：一个中心两个基本点——一切以“转化”为中心（点击率不能脱离展现量和点击量），标题&素材（标题文字对点击率影响通常高于图片素材）
说人话：结构简单，文字易懂
具象化：细分人群、细分场景、细分环境、巧用数字
产品相关：产品、价格、政策etc
动态创意：地域
##CPC
CPC——按点击计费，预估点击率（CTR）——结束于点击
oCPC——按点击付费，优化CPC，预估转化率（CVR）——结束于访问、咨询——预估转化率，动态出价——点击发生转化/点击未发生转化
CPC——oCPC——CPA
##CPM和eCPM
CPM：按照千次展现付费（广告主）
eCPM：每千次展现，广告平台的收入（广告平台）——预估曝光几率
eCPM=CTR出价1000
##ROI——投资回报率
投资回报率：回报/投入100% eg 7：1
投入产出比：投入/产出100% eg 1：7
#投放前要做什么
##1.行业分析
背景分析
卖点分析
优惠政策
竞品分析
不要偷懒
##2.KPI设定
展现量
在线报名——承接二次营销
在线下单
加粉——软文嵌入联系方式
##3.人群属性分析
人群细分
场景细分
痛点分析——换位思考，不断反问自己
##4.卖点痛点分析
匹配
##5.推广活动策划
活动主题
活动内容——对比；赠品etc
噱头
##6.平台资源、预算排期分配
###资源选择3大法则
1.优选三图和单图，预算充足再考虑大图
2.优选首页广告位，预算充足再考虑详情页
3.优选wap端广告位，预算充足再考虑app端
###排期和预算
表格：总预算、日预算、投放周期、平台、资源、定向时间、定向地域、定向年龄、预算比例
#后台实操
##开户
1.自助开户
2.代理商/分工公司开户
3.返点政策
4.资质证件
##广告层级逻辑
层级1（设置目的，控制预算）——广告系列/组
层级2（广告基本设置）——广告计划/单元
层级3（创意部分，标题+素材）——创意
##兴趣分类&关键词
不要交叉、选择大词、避免长尾、横向拓展
信息流广告——首要“展现”——账户搭建原则：清晰、简单、有效
命名规则：产品/活动…&资源位（平台）&广告样式&编号
##创建广告的方式
1.以资源为主线创建广告——计划&广告；
2.以产品为主线搭建广告——产品&创意——产品&资源位（平台）&广告样式&编号——一条广告对应一个创意——1个计划对应N个广告（N<5）1个广告对应一个创意/物料
3.以活动为主线创建广告——活动名&资源位&广告样式&编号
4.以地域为主线创建广告——动态创意（通配符）：增强代入感——地域&资源位&广告样式&编号
#数据查询及统计
基础数据：展现、点击、点击率、ePCM
转化数据：表单提交、一键拨号、添加微信、下载、安装、注册、激活
核算数据：行为成本（现金成本/广告币成本）
整理数据、发现问题、优化/解决
信息流广告文案创意
标题撰写
1.根据行业撰写
二类电商
类型：品牌背书+价格战+场景假设+行业知识
关键词：品牌、价格、买赠、包邮、到付、限时、地域、材质、场景、方法、技能
游戏
类型：场景+方法+诱惑（金钱/色情）
关键词：场景、方法、技能、人物、IP、诱惑（色情/金钱）、操作系统
黑五类
类型：抛出问题+解决方法
关键词：衰老、变美、变白、简单、快捷、有效
金融
炒股——类型：新闻+场景 关键词：大牛、诊股、趋势、专家、推荐
贷款——类型：反问+场景+政策通知 关键词：征信、手机号、额度、放款快、低息、分期
本地实体
行业：成人教育
类型：政策通知/新闻
关键词：通知、新规、报名入口、地区、费用、时间
行业：房产
类型：地段+政策+品牌——突出地段&政策，弱化品牌
关键词：地段、首付、精装、限购、优惠
2.根据KPI撰写
展现量和点击量：尽管去标题党
在线报名/下单：价格战/噱头
添加微信：提出问题+解决方法，引导咨询
3.根据平台撰写
社交平台：人群带入、用户参与
资讯平台：通知、资讯、新政策
内容分发平台：震惊部、标题党、好奇心
问答平台：提出问题、解决方法（摘要/归纳）、揭秘
创意套路汇总
创意文案，是最精准的定向方式之一
- 说人话，具象化（没时间、傻瓜）
- 产品相关（具象）
- 动态创意（地域/时间etc）
- 巧用数字（数字敏感）
- 人群/场景/行业/平台细分
- 卖点&痛点
注意：落地页承接
标题撰写参考工具
- 刷广告（借鉴/模仿）
- 笔心创意
- 信息流雷达
- 头条创意灵感
广告素材套路汇总
素材作用
- 调动用户情绪
- 直观传递信息
- 营造真实场景
素材套路
- 原生性
- 场景化
- 不要啰嗦
方法
- 使用真实照片/场景/截图
- 避免渣像素
- 不使用受众之外的人物素材
- 避免文字堆砌，放1个核心卖点即可
- 若是大众知晓品牌，可放logo增加信任背书
广告素材设计工具
- 刷广告
- 头条创意灵感
- 信息流雷达
- 有米ASO
- 广坤搜索
- 站酷/花瓣/千图/包图
整理、归纳、总结
不同平台动态创意区别
千人千面个性推荐
动态创意是占字数/字节的
信息流广告落地页设计
不同行业落地页思路
- 电商单页——二类电商，单品/订单管理系统（主图、价格、核心卖点）
- 软文单页——黑五/加粉类
- 营销单页——实体（活动主题、报名表单）
落地页套路
- 电商单页：黑眼圈、小清新、聚风
- 软文单页：提出问题，案例自述，解决方法，老师微信，老师评论（注意：二跳、域名跳转、端口跳转、地域跳转）
- 营销单页：活动主题、核心卖点、表单/电话（上）、噱头/诱惑、活动内容、表单/电话（下）、报名成功、导航按钮 （注意：尽量不超过3屏）
落地页设计工具
- Photoshop：宽度640/720px，高度3屏以内
- 订单管理系统：类似淘宝后台产品编辑页
- 头条移动建站/风铃建站/搜狐快站/百度营销页
- 金数据/易企秀/兔展——无法效果/数据跟踪
创意与页面关系
- 承上启下
- 暗示促进
- 看到广告，引起兴趣——点击广告——进入落地页——浏览落地页——点击沟通组件——提交按钮/复制微信号/拨打电话——提交成功/微信跳转
信息流广告，数据跟踪优化
数据指标
基本数据
日期；创意ID；消费；展现量；千次曝光价格（消费金额*1000/展现量）；点击量；点击单价；点击率
效果数据
- 报名/购买量；报名/购买率；单个报名成本
- 电话拨打量；电话拨打率；单个电话成本
- 下载量；下载成本；激活量；激活成本
- 复制微信号；唤起微信量；添加微信量；加微信率；单个粉丝成本（每个创意对应一个微信客服号）
数据筛选方法
展现第一，成本第二，点击第三，访问第四，比率第五，ePCM第六，质量得分第七
数据跟踪模型及周期
数据模型
- 展现量：概率事件模型
- 点击量：问卷调查模型
跟踪周期
- 半/1个小时刷新统计一次基础数据，尤其是早晚抢量时间
- 1个自然日统计一次效果数据，建议第二天大早统计前一天数据
- 两种数据结合分析，一个中心两个基本点
数据预判方式
统计分析单位时间内，各个数据指标的增量和累计量 - 展现不过万，素材趁早换
- 200个点击，却无人问津
- 效果不理想，再坚持一晌
数据跟踪工具
- CNZZ、百度统计、U-Dplus
- 流量来源统计：地域、IP、端口
- 用户行为统计：提交、复制、唤起
- 流量质量判断：恶点、劫持
营销漏斗
- 展现量（不断上新、测试）、点击量（结合转化）、访问量、咨询量、订单/客资
- 推广阶段——网站阶段——销售阶段
- 展现优化——问卷调查，思维模型
素材创意优化方法
概率事件模型
没有一成不变，更别想一劳永逸 - 穷账户：集中测试3~5条不同创意，及时上新、更换调整
- 富账户：每轮30条不同创意，同时测试，优胜劣汰
有效数据优化
- 时段调价（提前，忌忽高忽低，忌频繁调价）
- 排除异己
- 有效保持
- 无效狗带
案例分析
基本定位
背景；人群；卖点汇总（营销切入点——创意）；素材；账户搭建
落地页
- 找重点，用户关心
- 首屏（高大上，有质感）；价格、促销、优惠；产品证书、质检；信仰、品味
优化思路
- 数据筛选：看曝光；看点击转化；优胜劣汰，循环上新
- 保留起量创意，pass未起量创意；保留有效创意，pass无效创意；横向拓展
- 账户策略：多创意，全放开，不设限
投放策略
预算；投放周期；定向；资源位选取（分阶段）；创意及文案；落地页流量入口
方案策划、文案创意、落地页、数据筛选
**笔记整理于网络课堂，欢迎取阅
