sem入门
sem——搜索引擎营销
- 买排名，引流量，做转化
- 一般指竞价这种推广方式，主要是花钱买关键词排名，将精准流量引流到网站，再通过团队配合进行转化
账户层级
百度竞价一共4个层级，账户——计划——单元——关键词和创意竞价原理
- 广告触发机制：搜索词—>关键词—>广告创意—>展现
- 广告排名规则：综合排名指数=出价*质量度
- 广告计费算法：点击价格=[(下家出价*下家质量度)/自身质量度]+0.01=（下架综合排名指数/自身质量度）+0.01
分匹配出价系数
- 在同一单元内，对同一个关键词，根据匹配模式不同的出价
- 匹配模式：精确匹配【】，短语匹配“”，广泛匹配
- 问题：账户中对关键词设定单一匹配及出价，导致虽然平衡流量与成本关系，但账户机构冗余，不利于管理
- 运用：在原单元中设置匹配出价，避免建立重复的计划和单元，简化账户结构
- 系数：1 0.5 0 ——精准 短语 广泛
sem核心概念
关键词
- 质量度：搜索推广中衡量关键词质量的综合性指标，账户中以5星10分制的方式呈现——横向比较/竞争关系（点击量——广告创意——账户结构——着陆页相关性——账户历史表现）
- 匹配方式：广泛、短语、精确；核心包含（插入、颠倒、同义、去冗余），同义包含（插入、颠倒、同义），精确包含（老短语）——流量获取由多到少，控制力由弱到强
- 否定关键词：否定/精确否定关键词对“广泛”“短语”匹配的关键词生效——过滤掉不希望展现的关键词
创意
- 概念：标题+描述+url+预览
- 通配符：{}——替换内容的控制符 eg.北京{英语培训}哪家好？
- 断句符：^——针对广告右侧，断句（凸显主要关键词）
价格
- 出价：你愿意为单次点击支付的最高价格，包括单元出价和关键词出价，关键词出价优先级高于单元出价
- 点击价：竞价广告被点击后实际扣费的点击费用
- 最低展现价格：关键词展现在百度serp中的最低出价——低于最低展现价格则搜索无效
营销术语
- CPC:cost per click 点击成本
- CPM:cost per mille 千次展现成本
- CPA:cost per action 行为成本
- PV:page view 页面浏览数
- UV:unique vistor 独立访客数
- IP:internet protocl IP地址数
创意样式
普通创意
附加样式
- 蹊径
- 推广电话
- 服务直达
- app下载/调起
- 商桥移动咨询
- 网页回呼
高级样式
- 网站头像
- 优惠页推广
- 微博附加创意
- 新凤巢视频
- 门店推广——基于移动端
- 第三方评价
动态创意
- 子链
- 标签子链
- 热点直达
- 动态标题
- 标题列表
- 标题摘要
闪投
凤巢头条/黄金展位：组合样式——图片、导航、列表、文字、橱窗+子链
百度搜索-关键词转化成本
1.如何计算关键词转化成本
- skills:透视表，vlookup()
- 分类汇总关键词的消费数据；数据透视表
- 解码还原关键词，分类计数汇总转化数据；透视表、解码工作
- 关联消费与转化，计算出转化成本；vlookup()
2.竞价关键词好坏判断指标 - 转化成本=广告费/转化量 —— 越低越好
- 投入产出比=销售额/广告费 ——越高越好
3.如何计算关键词转化成本 - 转化成本=消费/转化次数
- 找到每一个关键词的消费和转化数据，并关联到一起，消费数据来自百度关键词报告，转化数据来自客服软件的咨询报告
- 关键词——消费——转化——成本：高消费，低成本
竞价
整体思路
- 熟悉业务，找到潜在用户可能搜索的关键词，提炼公司产品优势，为接下来搭建账户做准备。
- 词的细分：品牌、产品/业务、通用、人群、竞品
- 广告创意撰写
- 预算：品牌词随便花，产品词重点花，其他词适量花
- 地域：先本地，再周边，再全国
- 排名：品牌左1，产品词左3，其他词控制预算
- 投放时间段：品牌24h，产品词根据客服时间，通用/人群选择好的时段投放，竞品24h
- 各个层级设置
拓词&分词
- 拓展
- 拆分——结构相同，意义相近
导入客户端及再调整
- 将excel分组好的关键词，导入客户端，导入后对不合理的地方再进行调——合并、拆分、删除、修改
- 计划——单元——关键词
竞价常用excel公式及运用
countif（）
- 定义：countif()函数是指指定区域中符合指定条件的单元格个数
- 运用：统计搜索词/关键词重复次数
- 目的：统计搜索词在某段时间的搜索次数，并按降序排列
- 用途：能够反映某段时间内，最热的关键词是那些，以及搜索词的具体搜索量。此数据可指导竞价账户中关键词的优化：增加有效关键词，否定无效关键词
- ex: =countif(列，目标关键词)，拖拽实现其他关键词计数
- 搜索次数多的词，业务相关的，加入竞价账户中，业务不相关的，加入否定关键词；
- 搜索次数少的词，暂时不予理会
数据透视表
- 可进行某些计算，如求和和计数等
- 运用：统计搜索词/关键词重复次数
- 标签+计数项——选择性粘贴-数值
- 比countif()简单方便
Vlookup()
- 定义：纵向查找函数，按列查找，最终返回该列所需查询序列所对应的值
- 运用：利用vlookup()排查重复关键词
- 目的：排非重复关键词策略，一般账户中不添加重复关键词
- 用途：拓展新的关键词后，在添加至账户前需要排查是否与已有关键词重复
- ex:=vlookup(关键词，哪个表，列，精确/模糊查找) 合并两个单元格内容
设定匹配方式
匹配方式
- 搜索词与关键词相似到何种程度才触发广告创意
- 精确匹配：完全一致
- 升级——高级精准匹配：高级匹配1个词，相当于同时精确匹配这个关键词及其N个同义词所获得的流量
- 短语匹配
- 精确包含：可加前后缀
- 同义包含：可穿插、可颠倒、可同义
- 核心包含：可去冗余
- 广泛匹配：默认，最宽泛
匹配方式设置
- 不同行业匹配强度不同
- 匹配方式将影响（消费、点击量、评价点击价格）
- 初期无数据时：关键词字数；匹配强度；搜索意图
- 后期有数据则根据数据作调整
- 关键词好，将其匹配放宽；关键词不好，将其匹配度缩窄
- eg由精确改为短语，由短语改为广泛，加入否定关键词
- 否定关键词
- 搜索词报告搜索发掘；在线工具挖掘
- 阻止与业务不相关但通过匹配方式匹配到的展现：单元否词-计划否词
着陆页追踪标记
着陆页标记用途
- 区分竞价流量
- 匹配访客搜索词和关键词
方法
- 利用Google网址构建器添加utm标记
- utm_source-标识搜索引擎、简报名称或其他来源
- utm_medium-标识电子邮件或每次点击费用等媒介
- utm_term-注明此广告的关键词
- utm_content-标识推广单元
- utm_campaign-标识推广计划
- excel表格——vb解码——数据-切分（切分符）
- 日期添加标记
- 唯一标识=日期+关键词标号（excel里用&合并）
- vlookup()函数查找
广告投放优化
时间段
- 以时段转化成本为衡量指标
- 时段转化成本=时段消费/时段转化次数
- 低成本高转化时段为好，高成本低转化为差
- excel分列，hour()函数——=hour(列)
- 数据透视，数据图
关键词出价与匹配
- 调整出价与匹配，来判断该词现在的表现
- 表现好的词可以考虑加大投放——放宽匹配提高出价
- 表现差的词考虑减少投放——收缩匹配或降低出价
- 筛选衡量指标，eg成本；投入产出比=销售额/广告费
- 精确>短语>短语核心>短语同义>广泛
- 竞价中谨慎删除，选择暂停
客服咨询能力
- 指标：转化量结合转化率
- 转化量大的同时还能保持较高的转化率即优秀的客服
- 优秀客服投放更多资源及好的时段
漏斗分析
- 将一个流程分解成若干环节，倒推，分类汇总，通过前后对比找到薄弱环节，从而针对性的做优化
- 按照周/月汇总做对比，单日对比意义不大
- excel中ctrl+shift+L筛选
- 可能出现问题的节点——邀约/推广/市场/竞争
根词分析
- 数据量较少时，具体的关键词分析就比较吃力，这时候可以考虑站在词根的角度，将一批词看成一个整体来分析
- 以词根成本为指标
- sumif()函数，**通配符，countif()函数
- 通配符添加：=”“&列&”“
质量度优化
- 主要受点击率影响，影响因素有创意、账户结构、着陆页面、历史表现等
- 结构优化：结构相同，意义相近
- 创意
- 通顺：过渡使用通配符；账户结构不合理
- 飘红：合理使用通配符；相关字段
- 相关：与词；页面；业务
- 吸引力：
数据分析
漏斗分析
- 从广告投放到销售优化，每个步骤都有流失，漏斗分析是指一段时间内在可以非常直观地发现业务环节中存在的问题
- 分析模型：展现量、点击量、访问量、咨询量、订单量
- 点击率通常在1%~5%都算是合理的
- 抵达率尽量达到90%以上
- sem投放可能存在的问题
- 展现量
- 关键词搜索量，词量不足
- 关键词匹配方式
- 关键词出价搜索无效
- 关键词搜索量过低
- 地域，时段
- 账户余额
- 点击量
- 创意相关性差
- 创意吸引力
- 排名（品牌，高转化词）
- 访问量
- 网速
- LP打不开
- 恶意点击
- 统计代码
- 咨询量
- 客服不作为
- LP（landing page）不相关
- 恶意点击
- 创意与页面宣传不符
- 关键词不相干
- 留电量/订单量
- 意向低
- 客服话术能力
- 恶意点击
- 邀约/上门/报名量
- 销售能力
- 意向不强
- 竞争对手
- 本身实力
- 展现量
- 对比：行业平均水平；过去时段的数据
时段分析
有钱砸在刀刃上 - 分析目的：分析出哪个时段转化效果好
- 分析指标
- 消费
- 转化量（咨询量/留电量等）
- 成本
- 指标判断
- 转化量大，成本低：好
- 转化量小，成本低：好
- 转化量大，成本高：待定
- 转化量小，成本高：不好
- 分析方法
- 每个时段的消费情况：来源于百度统计趋势分析报告
- 每个时段的转化量情况：来源于在线客服报告
- 得出每个时段的成本
- 时段优化
- 保证好时段的预算或追加预算，客服人员配比等
- 在预算不充足的情况下，首选好时段投放
- excel统计：分列，数据透视，数据图
报表设计
日报表
百度推广复习
竞价入门
- 竞价：付费、CPC、关键词；精准、见效快、灵活、易评估；通用性差
竞价操作
数据分析
- 数据跟踪：百度统计，关键词访问url，离线宝网页回呼(电话-来源页面-关键词参数)，参数传递
- 数据统计：百度来源(关键词|创意|搜索词报告，时段统计)，客服软件(聊天数据)，其他(销售数据)，公司报表(日/周/月报，分析模板)
- 数据处理：excel(数据透视表，列查询vlookup)；角度——渠道-产品-账户-计划-关键词/创意，时段、地域、页面、客服
- 数据分析：整体思路——把钱花对地方；具体做法——用成本或投入产出比作为好坏的衡量标准，按照从大到小的思路，将钱逐步花对地方
效果优化
- 整体思路：从大到小，大处着手，细节慢慢来
- 具体优化：大方向——品牌保护、多账户(矩阵)；小细节——渠道-产品-账户-计划-关键词/创意，时段、地域、页面、客服、账户结构
小白之路
相关业务知识
日常工作
- 账户日常维护
- 相关数据统计，日报、周报、月报
- 数据分析
- 页面监控，网咨监控
- 相关沟通工作，与美工、与网咨、与sem、与上级
1.制作数据报告，看昨天消费报告，找到消费前20的关键字，查信息的对应情况，对消费较高未带来信息量的核心关键字做重点监控，对消费较高未带来信息量的长尾词进行排名的调整
2.网咨转化率及话术分析；
3.查看在线咨询工具中，用户搜索的关键字，进行关键字的拓展（不断拓展长尾低价关键字）；
4.监控竞争对手的排名动态（创意及排名）
5.监控每段时间信息量的情况，总结规律，什么时候花的多，什么时候信息量多；
6.工作笔记
每日做
1.数据日报（基本数据、信息量、网咨转化数据）；
2.每日网咨转化情况，及话术情况；
3.总结及工作计划；
4.日常维护（关键字排名监控、拓展新的关键字、信息量监控）
5.收集竞争对手ip地址，进行防恶意点击的ip排除；
6.每日监控账户余额情况，避免发生月底无费用的情况
每周做
1.周报数据分析（基本数据、各关键字消费对应的信息量）
2.与上周数据对比
3.每周做2次搜索词报告，否定坏词（竞价）
每月做
1.月数据分析（基本数据、信息量对应关键字、缴费量对应关键字）；
2.与上月的数据对比或与去年同期数据对比；
3.了解下月的任务、预算，指定下一步的推广策略
4.制定创意报告，将2-3个月无展现的创意进行删除，更换新的创意；
5.可尝试暂停2-3个月有消费无信息量关键字；
6.网盟的投放网站数据报告，将有消费无信息量网站进行否定；
7.百度指数
**笔记整理于网络课堂，欢迎取阅
