认证制度
- 证明具备Google AdWords的相关知识与经验，有效期一年
- Google认可的线上广告专家
认证测验
- Adwords入门
- 搜寻广告
- 多媒体广告
- 行动广告
- 影音广告
- 购物广告
AdWords
基础观念
广告种类
搜寻广告
- 搜寻结果页，顶端位置最多会出现3个广告，侧边位置最多会出现8个广告
- 利益揭露原则，标注广告字样
- 确保广告结果跟搜索词高相关性，降低抗拒感
- 广告搜寻和随机搜寻结果互不影响
- 搜索联播网：搜索合作伙伴
多媒体广告
- 搜索只是帮助找到结果
- Google Display Network=GDN
- Google多媒体广告联播网可触及90%的网络使用者
- 广告的放送范围超过200万个网站
- Google非常重视用户体验——广告可关闭
- 当搜索用户觉得讯息有意义的时候，这个讯息已不再是广告，而是有用信息
移动广告
- 出现在移动设备上的广告即为移动广告
- 移动搜寻广告；应用程式下载广告；移动gdn广告；移动In-App广告
影音广告
- YouTube Ads影音广告——选择权/主动权归还给用户，选择略/跳过广告
- 双赢——曝光5s即跳过的广告，广告主无需付费，用户又有接触到相关讯息
广告位置
三个R
- Reach(触及率)：透过搜寻联播网和Google多媒体广告联播网提供24小时不打烊且全年无休的服务，影响力遍及全球
- Relevance(关联性)：根据使用者当下搜寻或观看的内容或是使用者的兴趣，放送高度相关的广告
- ROI(投资报酬率)：系统会根据广告曝光次数和点击次数等成效进行收费，因此能够提高广告的投资报酬率
专有名词
- 曝光次数(Impressions)：广告的显示次数，广告显示在搜寻结果页或其他Google多媒体联播网的网站上，就算是一次曝光
- 点击次数(clicks)：只要有人按下广告，就算一次点击。广告越相关明确，越有可能获得点击
- 点阅率(CTR,Click-through rate)：=点击次数/曝光次数，可作为评估关键字和广告成效的依据
- 每次点击成本(CPC,cost per click)：=总费用/点击总数，为每次广告点击所支付的平均支付
- 转换数(Conversions)：按下广告并完成有价值的行动时（如网上购物、加入会员、填写表单），就算得到一次转换
- 转换率(conversion rate)：=转换数/点击数，可作为评估广告投资报酬率的依据
- 每次转换成本(CPA,cost per action)：=总费用/转换次数，可用来计算获得每笔转换所需投入的成本
品质分数
- 每当adwords侦测到新的搜寻，就会执行广告评级出价程序
- 广告评级越高，广告排名就越高
- 广告若拥有最高的广告评级(ad rank)，就能到达最高的广告排名
- 精准：想要什么，就给什么
- 广告评级=f(最高单次点击出价，品质分数，额外咨询预期效果)
- 最高单次点击出价：广告每次获得点击时，你愿意支付的最高广告费
- 品质分数：旨在达到使用者、广告客户和Google三方的利益平衡点
- 额外资讯预期效果(点阅率、与关键词的关联性、搜寻结果页上的凸显程度)
- 品质分数跟点阅率、广告关联性、到达网页体验（实用性、关联性、使用便利性、载入时间及网页上的连接数等）有关
- 品质分数越高，单次点击的支付金额可能就越低
- 广告额外资讯
- always on；观察成效优化；尝试多种广告；拓展更多相关字(累积>观察>测试>扩充)
- 广告排名与评级
- adwords账户-广告活动-广告群组-广告文案-关键字
- 控制账户的存取权
- mcc下可连接多个mcc与账户，以便分配不同四种不同的存取权
广告活动架构
设定广告活动
广告活动名称，指定联播网，指定装置，指定国家/地区，指定语言，出价策略和预算，广告时段关键字和广告文案
- 只要设定适当的关键字（与广告文案高度相关的关键字），就能在账户中产生良性循环
- 关键字发想（从产品/服务的不同面向来发想更多重要关键字），可同时提高预算执行率与广告成效——广泛关键字，躯干关键字，长尾关键字——高曝光，精准定位
- 关键字比对类型：广泛比对，“词组比对”，[完全比对]，-排除比对
- 关键字规划工具——寻找新的关键字，关键字提案（竞争程度，平均每月搜索量，建议出价）
- 关键字诊断
- 搜寻字词报表：查看使用者输入的某搜寻查询带出了几次广告以及成效，加入成效好的关键字
- 排除关键字：减少不必要的曝光
广告额外资讯
- 可在账户、广告活动或广告群组层级的广告额外资讯分页设定
- 在文字广告中显示额外资讯，如地址、电话号码和网站链接
- 可沟通更多产品内容及优势
- 如果有实体通路或客服专线，就可以显示地址和电话
- 可让移动装置使用者直接使用点击通话功能直接拨打电话
- 可提升app下载机会
- 把Google我的商家（地方资讯账户）账户连接到adwords账户
- 网站链接额外资讯
- 地点额外资讯
- 来电通话额外资讯
- 社交广告额外资讯
- 应用程式额外资讯
评估与优化
广告最佳化
- 设立明确的广告目标，良好的账户结构，高度相关的关键字，有说服力的广告内容，具有吸引力或能带来转换的到达网页
- 最佳化基本诀窍：删除或修改成效不佳的广告、关键字或广告群组；如果广告客户提供季节性的产品或服务，可新增广告群组；为需要较高排名的关键字提高单次点击出价；如果点阅率不高，可使用排除关键字，只对最相关的目标对象放送广告，可提高点阅率
- 最佳化广告群组规则：着重于关键字和广告文案的相关性；每个广告群组只加入1种产品；如果一个产品有多个产品名或品牌，请将它们分成多个广告群组
- 良好的账户结构：为各项产品分别建立广告群组，然后制作与广告文案相呼应的关键字清单；为各项广告群组定义关键字、高度相关的广告文案和到达网页；依据主题分类广告群组并组成广告活动
- 有效文案的6大诀窍：与广告群组的关键词高度相关；在广告中加入能使用的符号、相关额外资讯；具体化、数字化业务相关的实用资讯；加入号召性词语；令人感兴趣、想点击的广告要素；定义明确且遵守adwords广告政策；连结到最相关的到达网页
多媒体广告联播网
- 触及消费者行为的每个阶段
- 用不同的广告形式及内容精准放送广告
- 认知>产生兴趣>考虑>购买
- 精准行销：只把广告投递给正确的TA
- smart targeting：content targeting（关键字，刊登位置，主题）；audience targeting（客层，兴趣类别，再行销）
- 锁定版面：内容对比关键字；指定网站；主题定位
- 锁定族群：客层；兴趣行销；再行销（挖掘网站自身的财富，精准找回老客户）
- Google比你更了解你自己
- 精准锁定人事时地物：在对的时间，在对的地方，用对的方式，接触对的TA
- 多媒体广告规划工具
- 网站与类别排除工具
影音广告（YouTube）
- 正门Front Door：透过搜索或浏览YouTube首页广告
- 侧门Side Door：透过影片链接观看影片或其他内页观看影片
- TrueViewin-stream video片头/片中影音广告——透过使用者可选择是否观看的广告提高消费意愿，比起“被强迫”的消费者，自愿观看广告的消费者主动参与度要高出75%——CPV/CPE/竞价制——观众选择略过广告前，广告内容同样对品牌创造曝光效益
- in-video banner影片内嵌广告——cpc计价/竞价制
- in-display ads多媒体影片广告——cpv计价/竞价制
移动广告
- 趋势
- 制作要点
- 广告文案：导向移动网站；导向通话；两者兼具
- 关键字：太冗长或过于专业的关键字往往无法带出广告
- 出价原则：尽量让广告挤进前3名
实用工具
- 自动出价：只要设定每日预算，工具自动进行调整，以在预算内争取最多的点击次数，设定单次点击出价上限
- 指定广告时段：设定时段及出价幅度
- IP位置排除工具：避免让特定IP位置的使用者检视广告
- 广告预览与诊断：无需增加额外广告曝光就能确认广告是否播出，也就可避免稀释ctr
- 转换追踪：用来评估某一广告活动已产生多少次转换，使用转换最佳化工具，尽可能争取最佳转换
**笔记整理于网络课堂，欢迎取阅
