今日头条广告优化
优化流程
- 账户结构搭建：搭建灵活有序的账户有助于广告管理，为后续优化建立基础
- 账户优化：通过展现、点击、转化各个环节的优化操作，达到最大化投放效益的效果；定期账户监控、维护，稳定账户流量；
账户结构搭建
- 账户结构基础：一个头条账户包含广告组、广告计划、广告创意三个基本元素，支持多创意投放功能
- 账户构思：
- 根据广告主的考核目标、推广需求，明确账户推广目的、推广位置、投放平台
- 根据产品定位及各类产品历史转化表现（其他平台成本表现、平均收益）明确投放品类，同时便于搭建账户后分配预算和出价
- 根据受众特点，明确受众使用场景和用户画像，便于选择定向及适配创意
- 产品——特征卖点、用户信息；公司——考核细节、预算情况；行业——竞争对手、竞品信息；目标——推广目标、推广需求
- 方法：
- 素材：适用于产品相对单一，素材制作能力较强的广告主
- 产品：适用于产品类型丰富的广告主
- 时间：适用于品牌活动较频繁的广告主
- 地域：适用于业务有明显地域特征的广告主
- 设置要点
- 推广转化漏斗
- 展现量——产品曝光提升品牌认知度
- 点击量——获取目标用户了解产品特点
- 访问量&转化量——激发购买欲望释放核心需求
- 展现优化
- 定向：
- 1.问题：定向过窄——定向条件过细或交叉复用过多，导致曝光过低；
- 2.方法：目标受众&效果数据
- 出价：
- 1.问题：出价低于行业均值导致展现量低；新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低；大图、组图、小兔出价一样，IOS和Android出价一样导致展现量低；品牌售卖旺季出价和平时一样导致展现量低；
- 2.优化：新计划高出价——持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价；大图新计划建议出价高于小图，IOS计划出价应高于Android计划；参考平均点击单价成本和点击率情况，实时适度更改出价；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划
- 预算：
- 1.问题：预算额度——广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低；投放策略——小预算再加平均投放，影响投放速度
- 2.方法：根据流量需求调整投放策略；注意广告组预算与计划预算的限额；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整；持续观察转化效果，按转化成本、ROI、ARPU分配预算
- 时段：
- 1.问题：投放时段选取过窄导致展现量低；优质时段出价无竞争力导致展现量低
- 2.方法：根据广告主或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定；根据分时段效果选择ctr或转化效果最优的时段；覆盖优质时段，根据活跃用户高峰时间调整出价策略
- 点击优化
- CTR=点击量/展示量；ctr与单价成本成反比，影响转化效果；展示量不变前提，ctr提升取决于素材（文案+图片）的吸引力；ctr是衡量素材优秀与否的重要指标
- 素材：图片清晰可辨认；重点突出不混乱；颜色搭配需合理
- 文案：产品相关；说人话；具象化 ——简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点
- 1.明确推广目标：制作素材前，确定广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标
- 2.避免重复：过多重复的素材会使用户视觉疲劳，降低点击率
- 3.文案清晰：文案抓住重点，尽可能有针对性和吸引力，不要使用泛滥通俗的文案
- 4.场景化、原生化：内容新闻化，类似新闻的广告形式更容易被消费者买单
- 分类和标签：
- 1.问题：广告分类和推广产品、素材不匹配；广告标签过少、过于专业化
- 2.方法：广告分类、广告标签要定位准确，与推广素材、品类一致；广告标签提供准确的词语，描述广告针对的产品或服务的属性（10个以上的标签：竞品，内容，受众，品牌……）
- 转化优化
- 应用下载优化：投放设置——过滤已安装、WiFi；App详情页——logo、截图、简介
- 落地页优化：素材与落地页相关性；落地页信息是否过载（内容与结构是否合理）；用户体验是否较差；转化目标是否明确提示；转化流程体验的顺畅性
- 转化优化工具：app行为定向；兴趣词包；建站2.0工具；OCPC
**笔记整理于网络课堂，欢迎取阅
